九重⾹飘茅台镇 五彩辉煌紫禁城

三千酒⽂化 ⼀瓢紫禁城

近期，“飞天茅台”貌似已经成了酒商讳莫如深的词，取而代之的是53度“娃哈哈”，“娃哈哈”俨然成为酒业的新“暗语”。2月2日，记者在闲鱼平台注意到，有多件标价在2300-4850元的贵州特色“娃哈哈”、贵州20年“娃哈哈”出现在平台，但随后再点进链接，便显示“宝贝正在审核中”的字样。这些所谓的贵州特色“娃哈哈”，正是市场上一瓶难求的飞天茅台。截至发稿，该平台上仅剩一个链接能够正常打开。   　　记者潜入53度“娃哈哈”相关QQ、微信群中注意到，群里人员结构基本分为收酒人和卖酒人。收酒人直言自己收酒是为了囤货，而卖酒人多为散户，卖酒数量并不大。随着53度“娃哈哈”事件的持续发酵，有群主表示，“娃哈哈”如果被查了，还可以更换其他名字代替飞天茅台。   　　在“娃哈哈交流群”中，飞天茅台收购价为2300元/瓶，短短1小时之内，就有16个新人进群。群内有“专业”人士在进行收酒，针对不同年份，价格也有所不同。“专业”人士会要求出售用户将想要出手的飞天茅台进行全方位拍照，通过照片初步鉴别真假，对于存在问题的酒，将不再进行询问。   　　值得注意的是，群里有用户表示，自己未来将收到5箱2021年的“娃哈哈”，在记者询问是否带箱子时，对方向记者表示，“2021年的是拆箱货，但装箱单、袋子均在。想买整箱，目前只有少量2020年的整箱‘娃哈哈’，如果有需要，可单独联系”。   　　针对这一现象，白酒营销专家蔡学飞表示，“暗语”的出现，目前只是个别情况，具有炒作的嫌疑，并不大面积存在。而中国消费品营销专家肖竹青则表示，53度“娃哈哈”或将成为历史笑话。买卖茅台本就是合法交易，并且所卖茅台并非假货。但贵州茅台利用自己强势的市场地位施加影响，导致合法的商品现在无法正常交易。   　　此前，随着白酒资本市场的持续利好，贵州茅台股价屡创新高，飞天茅台的价格也在不断提高，单瓶飞天茅台的价格曾一度突破3000元。有部分网友表示，直到飞天茅台上了热搜，才知道原来飞天茅台原价仅为1499元/瓶，此前一直认为飞天茅台的原价在2500元/瓶左右。终端市场价超原价近70%，飞天茅台超高的利益，也引来不法商贩、“黄牛”通过大量收购，降低市场上流通量的方式，从而进行加价销售，从中谋取高额利润。   　　为稳定价格，自2020年9月，贵州茅台陆续加大直营渠道投放量，并在今年年初要求经销商100%开箱销售，以试图解决供不应求的局面。值得注意的是，近日多条未经核实的消息也在市场流传。1月31日，有消息称，自2月1日起，针对1499元平价53度飞天茅台，所有线上线下茅台零售商不得设置消费限制门槛或“仅会员购买”；1月26日，有消息称，上海地区工商局已开始严打茅台加价销售行为，商家销售飞天茅台，如果价格超过指导价1499元/瓶，即没收并另处罚款。对于消息是否属实，记者分别向上海市市场监管局及贵州茅台致电，截至发稿，电话均未接通。   　　这两则消息虽未得到证实，但严打非法销售飞天茅台的趋势已十分明显。这也使得不法商贩、“黄牛”不得不改变战略，53度“娃哈哈”就此诞生。   　　蔡学飞表示，53度“娃哈哈”这一带有黑市交易性质情况的出现，直接与贵州茅台100%开箱销售以及各地工商局查处加价销售的消息有关，也算是销售商针对贵州茅台强势价格管理的一种被动举措。   　　记者在53度“娃哈哈”群中注意到，大部分用户为普通消费者，进群是为了出售自己手中的飞天茅台，货量并不大，而收酒人仅为3-5人，相对有组织，有人负责通过图片进行初步检验，有人则在群里发布收酒信息及价格，分工明确。   　　事实上，贵州茅台近年来通过各种手段严惩“黄牛”非法加价销售行为，但都被不法商贩“化解”。年初100%开箱，是为了禁止经销商恶意囤货，以减少市场上飞天茅台的流通量。业内人士表示，贵州茅台这一做法，从一定程度上可以增加市场上飞天茅台的流通量，但同时也损害了想要整箱购买用来作为投资的消费者的权利。   　　蔡学飞表示，在春节这种销售旺季，开箱确实可以强制市场，加大市场流通量，可以拓宽销售面，缓解部分紧缺状态，有利于飞天茅台价格回落，但是长期来看，茅台的价格是供需失衡决定的，治标不治本。   　　据了解，贵州茅台发展至今，已成为中国白酒名片，是消费品，也是奢侈品，同时也是金融产品。在三重属性的加持下，飞天茅台价格持续增长也并不奇怪。蔡学飞表示，只要中国社交用酒文化没有变化，在数以亿计的需求面前，贵州茅台的紧缺性将会长期存在。而保持产品的稀缺性，也是贵州茅台定位高端品牌的必然需要。【壹酒购】

近日，泸州老窖传出不少消息，除了全面停货引发热议，老窖还悄悄地关停了两家子公司。1月28日，泸州老窖股份有限公司（以下简称“泸州老窖”）发布公告，公司第九届董事会二十四次会议审议通过了《关于注销成都天府熊猫百调酒业有限公司的议案》以及《关于注销百调同道大叔星座酒销售有限公司的议案》。   　　这两家公司都在19年成立，但只运营了短短两年就走到了头，它们究竟做错了什么呢？   　　01 　　谁不想年轻   　　提到白酒，人们常常想到恒久远、永留存，仿佛白酒就是一个经年的白胡子老头，最起码也得是个儒雅的中年大叔，但几年前的白酒市场也渐渐流行有故事的“女同学”了，出现了时尚白酒江小白、预调鸡尾酒锐澳等年轻时尚的白酒形态。   　　白酒行业消费升级明显，市场整体趋于时尚化、多元化、年轻化，这也吸引了众多传统白酒企业涉足预调鸡尾酒等业务谋利。而这两家公司就孕育于泸州老窖年轻化、时尚化转型的构想。   　　2018年10月26日泸州老窖召开第九届董事会四次会议，审议通过投资设立成都天府熊猫百调酒业有限公司的议案，该公司由泸州老窖百调酒业有限公司与成都天府熊猫文化传播有限公司共同投资设立，双方占股分别为60%和40%。   　　同年12月28日泸州老窖审议通过百调同道大叔星座酒销售有限公司成立的决定。该公司由泸州老窖百调酒业有限公司与深圳市同道大叔文化传播有限公司合资成立，双方占股分别为70%和30%。   　　成都天府熊猫百调酒业有限公司曾推出国窖1573?HeartPanda熊猫酒、百调?HeartPanda熊猫小酒限量套装（汉藏羌三版）。前者以熊猫模型作为容器，盛装国窖1573酒；后者则是熊猫小酒+熊猫纪念品，套装分为汉藏羌三个不同主题版本，酒体为泸州老窖国窖1573。   　　百调同道大叔星座酒销售有限公司曾推出百调&同道大叔12星座酒、百调&同道大叔12星座预调酒。前者瓶身设计了专属十二星座娃娃和星座语录，搭配口感绵甜纯净的40°酒体；后者则将酒精度控制在2.8%vol，搭配30%果汁。   　　如今在泸州老窖的官网依然有上面几款跨界联名酒的产品介绍，在这些介绍词中出现频率最高的词就是“时尚”“年轻”，可见当时的泸州老窖对于年轻人市场的追求，并且热衷于用联名款带给消费者时尚、个性的体验。   　　02 　　跨界的苦乐   　　这些新鲜的白酒形态与传统白酒的推广方式与销售渠道都不同，在白酒市场依然属于小众品类，年轻真的能带来红利吗？   　　品牌“年轻化”的确是个丰满的理想，但现实是销售市场说话。对于大多数经销商而言，进货时并不会上这些“年轻酒”，还是“老成持重的酒”更加稳妥。因此品牌联名酒在市面上是只闻其名，未见其人。   　　到了电商平台，销量也实在寡淡。在某电商平台的泸州老窖旗舰店，依然可以找到两家公司出的几款联名酒，然而月销量不过10，这与店铺里的其他传统白酒产品成千上万的销量相比的确是相形见绌了。   　　百调公司只是泸州老窖对跨界联名的偏爱的一个缩影，其在这方面的尝试在这些年从不间断。早在2017年初，随着电视剧《三生三世十里桃花》的热播，泸州老窖抓住热点推出桃花醉，在当年备受年轻观众的喜爱；同时，泸州老窖又与气味图书馆推出一款男士香水“泸州老窖X气味图书馆定制款淡香水”。   　　为了不厚此薄彼，2018年初，泸州老窖又推出一款女士香水——“顽味”定制香水，包装仍旧延续《三生三世十里桃花》的浪漫风情，粉瓶身，花香调，一度被黄牛抄到999一瓶。10月，泸州老窖直接将目光投向澳大利亚网球公开赛，与澳网达成五年战略合作计划,实现中国白酒与网球运动的跨界合作。   　　2019年，熊猫酒引发潮人追捧，买来收藏，星座酒则借力同道大叔的流量，吸了一波热度。“花西子”国风联名定制礼盒和52度“断片”雪糕则把脑洞开到了极致。在2020年，泸州老窖更是玩嗨了。7月，泸州老窖与茶百道合作的“醉步上道”奶茶正式上线，这款奶茶中加入了3毫升40度的泸州老窖白酒，吸引了一众年轻消费者。10月，泸州老窖牵手国漫《姜子牙》，实现了国民品牌+国产动画的深入合作，凭借电影的热度吸引了一波年轻人的目光；11月，泸州老窖?国窖1573携手央视综合频道独家冠名《故事里的中国》第二季，成为了白酒与文化节目跨界营销的成功经典案例。   　　业内人士分析表示，年轻人的优势也是老一代无法复制的，他们传播力更高，互动性更强，对于泸州老窖的品牌推广产生了极大的推动作用，一次次的跨界联名不仅让广告直达C端，也为白酒市场的生长提供了许多新思路。   　　只不过，事实证明年轻人在白酒方面的购买力可能确实不如老一代，销量上局面尴尬足以说明问题。随着百调公司关闭，也昭示着泸州老窖暂时还没有找到“年轻力”正确的使用方法。   　　03 　　未来新思路   　　泸州老窖以跨界联名实现品牌营销已经有四五年，收效相当不错，而如今“年轻的”泸州老窖或许要在其他领域发力了，毕竟销售状况才是硬指标。   　　值得注意的是，泸州老窖在会议上通过注销两家子公司的决定的同时，还审议通过了设立两家新公司的议案，分别是《关于投资设立泸州老窖新零售管理有限公司的议案》以及《关于参与投资设立成银金融租赁有限责任公司的议案》。   　　这意味着，泸州老窖欲加大新零售与金融板块布局。公开消息显示，当前白酒龙头企业纷纷加大在金融领域发展力度，泸州老窖在过去几年也在持续加大金融板块投资力度，金融板块对泸州老窖的发展越发重要，尤其是通过产业与金融融合，强化企业的参股、控股与扩张能力，以此提升企业整体的综合竞争实力。   　　泸州老窖相关负责人表示，未来泸州老窖在新零售发力，更多考量的是顺应互联网时代发展趋势和消费趋势的变化，是在实现经销商、终端数字化管理的基础之上，进一步连接消费者，做好精准营销的举措，也是为了进一步加强渠道掌控力，随着渠道的多元化，厂家对真实的市场数据掌控更加精准，对产品动销的了解更实时、战略更精准，对企业的健康发展是有益的。   　　事实上，近年来，白酒企业搭伴新零售已经成为大趋势。茅台与浪潮、中兴实现了战略合作，五粮液启动云店、成立新零售公司，泸州老窖此前也与阿里巴巴签约……新零售战局初现。   　　但这些新零售尝试是否会成为酒企们销售新武器还尚需考证。业内人士分析表示，酒企在新零售战略上还需要克服消费者运营模式设计、新内容的开发与运营和消费者的建制化运营，这对于深度与“传统”绑定的白酒企业而言，并非易事。   　　而泸州老窖关掉百调公司转场新零售，似乎有放下一步到位的野心，从根源上解决消费力开拓的难题。百调失利新零售来凑，泸州老窖又会下出一盘怎样的棋呢？【壹酒购】